双11第11年3大新花样玩出4强争霸

版次:001    作者:重庆商报-上游新闻记者 孙磊来源:    2019年11月14日

重庆商报-上游新闻记者 孙磊

来到第十一个双11,已由阿里的“一枝独秀”演变成四强争霸(阿里、京东、拼多多、苏宁)格局,呈现多元化态势。

2019年双11电商平台刷新各项纪录:天猫交易额2684亿元,京东交易额达2044亿元,拼多多交易额预估为1000亿元,苏宁易购交易额预计为数百亿元。加上其他中小电商,如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”,预计双11期间全网交易额预计有望直逼6000亿元。

而2018年,天猫双11当天成交额2135亿元,遥遥领先;京东双11期间累计下单额1598亿元;拼多多交易额94亿元;苏宁易购总交易额154亿元。

亮点1 本地生活快速加入发展潜力大

如今的电商平台开始以预售的形式延长双11的周期,原本只是11月11日一天的大促,渐渐演变成横跨10月和11月的购物节。

2014年电商平台开始推出预售制度后,用户参与双11的周期拉长。今年,京东双11狂欢从11月1日持续11月11日,阿里的预售期从10月21日零时开始直至双11当天,预售期达21天。

今年的双11,除了零售电商外,生活服务电商领域也有不少参与者。美团点评、飞猪、携程、饿了么口碑等平台通过联合商家、直播互动、线上线下联动等不同形式参与双11狂欢,将双11活动战线再一次拉长。

网经社生活服务电商分析师陈礼腾表示,生活质量与消费水平的不断提升,人们的长线需求与即时需求边界变得模糊;本地生活加入双11,消费者能够更加直接、全面地体会到双11的消费氛围,这是从线上到线下的狂欢,是打破时间、空间限制的全场景狂欢。今年是本地生活加入双11的第二年,发展潜力巨大。不难预测,未来本地生活将成为双11消费狂欢的重要场景。

亮点2 直播带货二次爆发成为增长点

明星、网红、达人、KOL等直播带货,成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,网经社预计双11期间直播带货或能引导500亿左右交易额。

根据天猫公布的数据显示,今年双11期间,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。京东美妆公布的数据显示,11月1日前1小时,美妆品类成交额达到去年同期12倍;11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

数据显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一,电商直播在2019年迎来爆发,有观点称,其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

此外,“游戏+社交+电商”方式提升用户活跃度,近年来随着拼多多的崛起,社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通,提高月活用户,在用户下单后对GMV的转化起到一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。陈礼腾分析表示,今年双11头部电商纷纷拓展卖房、卖车,营造促销的氛围,成为线上引流和抬高GMV的重要手段。

亮点3 下沉市场成全民拼购最佳翘板

双11不再只是一、二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市,而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。低线城市的消费场景和下沉人群已成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。2019年双11阿里以聚划算为主阵地,京东以主站+京喜的组合向低线城市下沉。数据显示,天猫双11前两个小时,聚划算诞生216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。而从10月18日至11月10日期间,京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”,而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。

每逢电商大促,都是平台拉动新用户的好时机。不管阿里还是京东,根据其最近一份财报公布的数据显示,低线城市为他们贡献大量的新用户。

据统计,6·18期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3至6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上,该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万,在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,超1亿的新增消费者中,77%来自下沉市场。

纵深

双11已经成为全球盛宴

当下,数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用。

电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,双11漂亮数据表明,尽管面临经济下行压力加大及一些不确定因素,但用户消费热度依旧保持高涨,购买力强劲;用双11驱动新消费,新消费则始于新供给,新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

莫岱青分析认为,“新国货”崛起,成为年轻消费者继“跨境海淘”国际大牌之后又一追捧对象。今年双11,京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。拼多多则推出了“新品牌计划”,扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次,商家借助双11进行新品发布成了势头,“发新即爆款”是商家所追求的。

新零售商业分析师云阳子指出,今年天猫双11首发新品超100万,强力拉动增长;新品战略的成功,说明新供给推动了新消费。此外,电商与厂家的直接合作正在成为一个普遍趋势,表明电商在对C端消费者争夺的同时,也加强对B端优质供应链和品牌的争夺,电商“二选一”就是在这样的背景下催生的。

网经社B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示,今年双11,阿里系出口电商板块的阿里国际站、全球速卖通、Lazada均参与了大促,各平台开场的前半程,从订单量、销售额、参战商家数等指标,都同比去年实现了不同程度的增长。

“通过双11大促,灌输给更多的海外商家、消费者一个购物消费的理念,也有助于其他敦煌网、大龙网、兰亭集势、eBay、wish、亚马逊等出口电商平台共同参与分享双11‘全球购物狂欢节’盛宴,做强做大蛋糕。双11大促的全球化趋势,正在让这场原本属于中国人的消费狂欢蔓延全球。”张周平说。

“从全球卖到全球买”,莫岱青进而表示,今年进口跨境电商考拉海购、洋码头、寺库等均参与大促,双11对它们来说,无疑是继“进博会”之后又一加速引进全球品牌入中国市场的重要契机,进口新消费成了中国内需增长的新动能。同时也是进口电商们开辟国际新赛道、布局收割消费者的有利时机。

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