李宁咖啡、万达奶茶、石油咖啡、邮局咖啡、中药咖啡……

跨界抢钱 传统行业巨头盯上 你手里的那杯奶咖

版次:004    作者:来源:    2022年05月12日

近日,运动品牌李宁申请注册商标“宁咖啡NING COFFEE”,将在线下门店卖咖啡。

在此之前,万达申请注册“万茶”商标,中国铁路推出茶饮品牌“扳道茶”,中铁广州局集团推出现制“高铁奶茶”,中国邮政推出“邮局咖啡”,中石油、中石化分别推出“好客咖啡”和“易捷咖啡”,同仁堂开设咖啡店“知嘛健康”……奶咖,成了一众传统行业巨头竞相跨界角逐的赛道。

在强手林立的奶咖市场,这些传统行业巨头犹如闯进了瓷器店的大象,能奔跑起来吗?

一旦铺开 李宁坐拥7000余家店

近日,天眼查APP显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,当前商标状态为等待实质审查。对于近年野蛮生长的咖啡赛道而言,这无疑标示着一个新竞争者的到来。

据南方都市报报道,李宁公司相关人员表示:“在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

至于门店何时正式售卖咖啡,李宁方面则表示,尚无更多的信息可透露。

根据2021年财报,李宁包括特许经销商在内,共计7137家门店。对比同期6024家门店的瑞幸以及5500多家的星巴克中国,坐拥超7000家销售店的李宁咖啡在规模上有一定的优势,一旦全面铺开或者部分铺开都是一股不容小觑的力量。

跨界营销

能否成李宁赚钱法宝

李宁跨界卖咖啡真的有戏吗?有媒体作了如下分析:

一是李宁的门店足够拓展咖啡业务。李宁现有7137家门店,一旦全面铺开就是7000多咖啡店。李宁将这些门店用来做咖啡馆,无疑可以有效降低市场的成本,从而在短时间内实现市场的扩张,这一点不少便利店咖啡的快速发展就是比较好的先例。

二是咖啡的受众和李宁也有重合。李宁的主要用户是年轻人,虽然说年轻人消费和运动品牌最搭配的饮料应该是运动饮料比如脉动、红牛这些,但是做咖啡的利润远高于卖饮料,咖啡的受众也同样是年轻人,李宁在这方面的确有受众群体优势。

三是李宁最擅长跨界营销。这些年李宁的各种跨界营销玩得相当顺溜,特别是李宁还有老品牌的情怀优势,的确有可能玩得更好。

不过,李宁的劣势也没办法回避。李宁最主要的劣势:一方面,中国的咖啡市场依然是一个不断发展中的市场,但是当前的市场参与方非常众多,消费者凭什么要买李宁的咖啡,而不是去更加专业的咖啡店买咖啡呢?另一方面,咖啡与品牌形象能否统一?

咖啡能否成为李宁的赚钱法宝,还是个未知数。

奶咖赛道

传统行业巨头早已盯上

李宁不是第一个进入咖啡行业的跨界品牌,在此之前,中国邮政、中石油、中石化等早已是咖啡市场知名的跨界选手。

今年4月,中国邮政申请注册多个“邮局咖啡POST COFFEE”商标,“邮局咖啡”计划今年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店。“邮局咖啡”除咖啡外还出售茶饮、甜点以及邮政周边。

比中国邮政更早涉足咖啡领域的是财大气粗的“两桶油”,被网友调侃为“石油咖啡”。

2018年,中石油推出“好客咖啡”,在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。“好客咖啡”目前已在20个省市开设了120多家门店,2021年咖啡产品销售额超1亿元。

2019年,中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立。2020年12月,“易捷咖啡”首家门店在北京玉泉加油站开业,开启了“加油站+咖啡”的征程。2021年6月,“易捷咖啡”进军瓶装市场,除了在易捷便利店线下售卖外,还通过微信小程序和天猫等线上渠道销售。

中药老字号同仁堂也曾开设咖啡店“知嘛健康”,卖过“中药咖啡”。中国移动的咪咕,早在2015年就在苏州开了一家线下咖啡门店。天津老牌餐饮狗不理,已在咖啡市场默默耕耘了很多年。

此外,万达集团在奶茶领域的尝试较早。2017年,万达与英国咖啡品牌COSTA开展深度合作。2019年,万达试水新茶饮,推出奶茶店“万小茶”。此后,万达推出自有茶饮品牌“万茶”,门店形式包括独立店和COSTA快选融合店,目前在万达旗下约140家影院进行销售。除了拓店外,万达已在上游布局原料种植。据公开报道,2018年,万达在贵州建了约1000亩茶园,为发展茶饮积累资源。

纵深

巨头为何热衷跨界咖啡

尽管咖啡市场竞争残酷,为何传统行业巨头们对于咖啡的热爱和创业热情不减?

万达看似与咖啡、奶茶赛道完全不沾边,为何近两年持续掺和这门生意?寻找新的利润增长点是主要原因。

记者从万达电影股份有限公司近日发布的2021年年度报告中了解到,2021年,商品、餐饮业务为万达贡献了15亿元销售收入,该项业务毛利率达63.49%,远超其院线业务毛利率。

传统行业巨头希望通过打造年轻态的新式茶饮及咖啡,吸引新生代消费者。以李宁公司为例,此次申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,其官方回应称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,也将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

曾有声音质疑,中国邮政、中国石油卖咖啡是不务正业。然而,壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称:壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡,咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。对中邮、中铁和“两桶油”来说,利用全国庞大、密集的网点和客群,顺手卖杯奶咖,增加门店服务场景、充实业态,又培育年轻客户的认同感,何乐不为?

中国连锁经营协会的报告显示,新茶饮吸引的是“新人类”,从小喝奶、吃水果的年轻消费者是主力客群。与新茶饮的碰撞,有利于培育Z世代消费者市场,帮助实现未来的可持续增长。

互联网业内人士分析,目前无论是手机APP,还是公众号、小程序,其获客成本都在不断上涨,尤其是APP端,注册下单的获客成本通常在50元以上。咖啡反而成了低廉的导流和获客手段:单纯咖啡豆和包装成本,一杯通常在1元—2元,配送成本通常在5元—7元。即使用户不买其他的相关产品,目前咖啡的定价已经能够覆盖咖啡和配送的成本。

投资咖啡零点吧的考拉基金合伙人丁柏然表示:中国咖啡市场增长非常迅速,中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间,增长潜力巨大。其次,目前国内咖啡市场消费以速溶为主,消费升级趋势下,现磨咖啡的消费比重会逐步提高;另外,随着移动支付大环境的逐步成熟,智能自助咖啡机毛利更高、盈利能力更强,单机模型更优,所以是较为理想的投资标的。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,跨界业务有利于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,这是巨头们看重的关键。

链接

中国咖啡市场潜力巨大

数据显示,2016年中国生咖啡的消费量17.3万吨,2020年19.1万吨,预计2021年达19.2万吨,行业市场规模进一步扩大。

在中国现磨咖啡消费市场中,咖啡品牌及零售的服务形式包括:非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡、自助咖啡机等。目前,我国最受欢迎的咖啡产品为速溶咖啡,占比或将持续增长。我国速溶咖啡约占我国咖啡市场总额的68%,即饮咖啡约占10%,现磨咖啡约占18%。

咖啡市场有多火爆?数据显示,2019年以来的三年间,咖啡赛道共计发生融资79起,获得融资743.32亿元人民币,其中2021年7个月,咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元,特别是头部新咖啡品牌都拿到了1~2轮的新融资。

中国咖啡消费量每年增幅15%-20%,而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,2021-2023年中国新茶饮行业增长率约为19%-20%。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达1万亿元。 本报综合