最近，有一个国产男装品牌，成了不少网红的心头好，甚至连一些眼光毒辣的超模也想代言，它就是利郎。在我们的印象中，利郎推出的男装一般都会被挂上“土和俗”的标签。但近几年来，利郎已经彻底抛开以往的观念，以全新的面貌给人们展现出了一个不一样的服装。许多网友看到后惊呼：这还是利郎吗？能惊掉下巴！

利郎能有今天的成就，离不开创始人王良星努力。

两次自救

拯救男装面子，没躲过“烂大街”

利郎的前半生，总结下来就一个关键词——自救！

1987年，福建人王良星和他的两个兄弟，用3万元买了台缝纫机，在自家后院开始了创业，利郎也在此诞生。

当时，西装大多是进口货，价格很贵。三兄弟发现这个情况后，开始仿制国外的款式，低价卖给批发市场。

那时男人穿西装的场合大多是婚礼，于是利郎想了个卖点——“给先生的情意”。他们抓住了这个机会，第一年赚了18万元，第二年赚了88万元。

钱来得太快，三兄弟的心思逐渐不在衣服上了。王良星自己搞了一个家具厂，二哥跑去安徽办了一家服装机械厂，而老三则做起了办公用品生意。

与此同时，别人看这个生意好赚钱，也纷纷开始做西装，产品烂大街，利郎也卖不动了，甚至走到破产边缘。当时整个晋江都在传，利郎要倒了。

为了自救，王良星一直在想出路。2002年，他确定了利郎的新风格：商务休闲。很快，就有了一场轰动全场的走秀：2002年3月28日北京服装展会上，陈道明穿着利郎，出现在上百平方米的豪华展位上，紧跟着利郎高调宣布新风格，摆脱了同质化竞争的困境。

很多人不知道，利郎表面土豪的背后，其实相当狼狈，头上还欠着3000多万元的债。王良星后来透露，当时到北京参展耗费的近200万元是借的，签约代言人陈道明的几百万元也是借来的。

好在最后的效果不负众望，“这场走秀后，我们的加盟商一下从80多个增至120多个。”此后三年里，利郎的销售翻了10倍，利郎也成了中老男人的最爱。

2015年，整个服装行业迎来寒冬。10年前令王良星头痛的问题再次出现，服装品牌陷入同质化，其中以闽派男装产品最甚，价位雷同、渠道雷同。

一片关店潮下，利郎自然也不好过。当时，王良星每天早上睁开眼，就要面对一个选择：手机开还是不开？“如果开机，打进来的都是要债的，关机，又担心外面的谣言。”

三招突围

从欠债5000万，到年收益30亿

能否再次突破困境？利郎对自己也没啥信心。在与记者的一次谈话中，王良星竟然提了7次“总觉得做得不够好”。

很多人也以为这个男装品牌销声匿迹了，直到“新疆棉事件”，利郎跟随一众大牌发声，才让人们重新关注到了这个福建企业。

原来，最近几年，利郎不仅没有消失，反而将自己打造成了一个令无数男人都向往的品牌，而且年收益高达30亿元。

从欠下几千万元的外债，到如今成为大众喜爱的知名男装品牌，利郎是如何做到的？对此，王良星总结了三条成功经验。

第一，把衬衫玩明白。过去，利郎的产品总是太容易被抄袭，想要摆脱同质化的宿命，只有啃下硬骨头。很多人都有这种经历：一般的衬衫，多洗几次就会有褶皱，没时间打理，索性就不穿了。利郎看到了这个痛点，决定在衬衫上大花心思。2022年，利郎研发出了耐洗衬衫，30多次机洗也能平整。为了做到这个细节，利郎在2015年成立了一系列的研发中心：面料，染整、检测，每个工序都有不少研发人员。除了耐洗衬衫，利郎还研发了不少神奇产品：一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、拒水羽绒服……让同行根本无从抄起。面料自己造，除了同行抄不走之外，还能节省成本。利郎副总裁透露，直接跟纺织厂对接，去掉中间环节，一年就能省上亿元。

第二，不擅长就不做。曾经有段时间，利郎差点失去了自己的风格。为了快点打败对手，焦虑的利郎开始盲目跟风，什么都做。因为尝试太多，利郎从亏3000万元变成亏5000多万元，再次陷入倒闭传闻。最后，利郎痛下决心，直接砍掉了投资数亿的女装项目。“既然一开始的方向和决策是错的，那就当断则断。”在这个思路下，利郎忍痛“瘦身”，关掉了经营不好的店，2017年就关了700多家。与此同时，利郎开始聚焦大店，尤其是一二线的购物商场以及奥特莱斯等，这样一来，效益大幅提升。

第三，撕掉土味标签。过去，利郎成也陈道明，败也陈道明。因为与中老年标签绑定太深，有的高端商场都不愿意利郎进驻，就是嫌它土。但利郎就是偏要和高端商场硬刚，店面300多平方米，一年租金就140万元，租下至少要亏3年，但董事会到现场拍板一定要拿下店铺。为了证明自己配得上店面，利郎还特意开了一场颇有“整容”意味的誓师大会。大会开完后，利郎的变化相当明显。利郎一边找上韩寒做代言人，另一边也不忘跟综艺联名。为了撕掉土味标签，它还成了首个去米兰时装周走秀的男装品牌，推出年轻品牌LESS IS MORE，加入国潮元素，将中国文化融入衬衫设计，成功拿下年轻人。LESS IS MORE推出的第二年（2018年），利郎全年营收31.7亿元、利润7.51亿元，是转型七年来最快的增长。

三不原则

紧跟国潮热度，创始人懂放权

这些年，国民男装的关键词，几乎都是自救。

业绩下滑，是很多男装品牌逃不开的命运。七匹狼这些年利润一直下滑，从6亿元跌到3亿元；美特斯邦威、雅戈尔也在各种快时尚品牌的冲击下艰难前行。

为了自救，有的是在中老年的路子上一去不复返。比如云爸爸，找来一群中年人每天在直播间大跳热舞；有的则是瞄向年轻人，红豆男装、劲霸、七匹狼……谁都没错过国潮热，没关系也要硬套关系。

蹭国潮热度的这么多，为何利郎尝到了最大的甜头？表面上利郎是靠国潮风活下来，但实际上，国潮并不是利郎翻身的根本原因。

毕竟走中高端的利郎，本身跟国潮并没有太大的关联，利郎所谓的“第七代”门店，装修更高档，也是一如既往的稳重风，光看外表，不会让人有任何国潮的联想。

而且利郎的规模也不算太高，无论营收还是门店数量，离海澜之家有不小差距，与利郎同等营收规模的男装也相当多：七匹狼、九牧王……所以，利郎想在众多男装中夹缝生存，只能靠一点：产品力。

一个90后利郎爱好者说，之前穿的裤子，时间长了总会在各种想不到的地方裂开，利郎家的裤子穿了3年，也没发生过这种情况。

男装之所以看起来大同小异，还是因为外表太好被抄袭了，品牌只有在看不见的细节发力，才能真正摆脱“被同行抄袭烂大街”的命运。

曾在抄袭路上吃过大亏的利郎，很爱强调，“一个单品是否可以被称为极致单品，在于有没有在各方面做到极致。”

极致单品听起来很虚，但爱穿利郎的人，总能说出几个最爱，这也是利郎为啥非要死磕的原因，这是保命牌。

这些年，利郎没少在细节上下功夫，2022年内产品原创比例提升至75%，独有面料的产品也占了50%。

同时，王良星也很懂得放权，从设计师到销售，各个部门都保证有年轻人做决策。而对他自己而言，王良星有个“三光与三不”原则：“钱花光、分光、捐光”，“集团的具体事务，能不知道尽量不知道，能不懂的尽量不懂，能不做的就尽量不做”。

创始人敢于放权有多重要？这直接决定企业走什么风格，产品什么样。于是，这才有了利郎现在的成就。

据金错刀、新浪财经