早些年，广东人不爱喝醋。真正将醋推向顶流的幕后操盘手是广东大佬——陈生。他是广东最大的果醋饮料品牌天地壹号的实控人，曾是“新三板第二大富豪”。

陈生还有一个更为大众所熟悉的称号——“北大猪肉佬”。他还拉上另一个北大毕业的师弟陆步轩，一起卖猪肉。靠着两个传统项目，陈生挣得上百亿身家。

陈生曾是村里唯一的大学生，为了上北大，全村为他凑齐路费。38年后，他出资2亿元为老乡建别墅。从穷小子到百亿身家，陈生是怎么逆袭的？

1

北大才子卖猪肉

在很长一段时间里，陈生和陆步轩因为卖肉，被称作“北大屠夫”。

在2013年的北大演讲中，陆步轩说自己给北大抹黑、丢脸了。与陆步轩骨子里的文人气质不同，陈生是天生的商人，他坦然宣称自己是“北大丑角”。

这不是自贬，而是清醒的认知。“很多人说，卖猪肉给北大丢脸，我觉得猪肉卖得好，也是本事。”陈生说，就像演员不仅有漂亮的，还有长得不好看的。

陈生卖猪肉源于一场偶然。

在卖猪肉前，陈生已经纵横商场十余年，且从无败绩，没想到却败给了禽流感。2004年，陈生开始养殖销售土鸡，一场禽流感下来，几十万只鸡都死了，亏光了2000万元。

祸兮福之所倚。2006年，陈生逛农贸市场发现，大多数摊主都是光着膀子卖猪肉。一根铅笔都有品牌，万亿元体量的猪肉市场，连叫得响的品牌都没有？卖猪肉的想法应运而生。

一个北大高材生是如何战胜精明的小商贩，把猪肉卖出北大水准的？陈生带着电磁炉和铁锅，跑了大半个中国，把能吃到的土猪品种差不多吃了个遍，吃了不下千头猪，最终确定了猪的品种。

“做生鲜，如果你自己不吃伤，就不是一个合格的生鲜经营者。”通过下笨功夫，陈生变成了猪肉专家，他将不同品种的地方猪种和杜洛克白猪杂交，以达到口感和经济性的最佳结合。

为了打出知名度，陈生让员工牵着一头戴大红花、重达270多斤的大黑猪“游街”，还搞起了土猪运动会。这些博眼球的做法，让“壹号土猪”一炮而红。

就在大家为胜利欢呼时，陈生给大家泼了一盆冷水，“任何东西吃几个月后，感觉和刚开始都不一样。”果然，3个月后，壹号土猪的投诉如雪花般飘来。“奸商，没有以前好吃，猪肉不香了！”各方声音纷至沓来。

紧接着，陈生改变了产品定位，从“好吃”转变为“健康和安全”。别人卖肉只是在卖肉，陈生还卖服务，顺带教别人做菜，教大家辨认猪肉。

短短几个月间，壹号土猪就开了400家档口，但这只是赔本赚吆喝。陈生偶然间发现，在所有档口中，有家夫妻档是盈利的，原来刀手的分割技巧才是制约企业发展的最大瓶颈。

找到了症结后，陈生请来了陆步轩，俩人合办屠夫学校，花了4个月写了本《猪肉营销学》，还高薪招聘研究生卖猪肉。陈生坚定地相信，屠夫不是低端职业，“卖猪肉比卖电脑还要有水平。”

13个月后，陈生的壹号土猪盈利了，他本人也成为远近闻名的“猪肉大王”。

知乎上有个热门话题：北大学生卖猪肉和中学生卖猪肉差距在哪里？有个高赞回答是，两者的差距就在眼界和学识。一语道破了真相。

陈生放下了面子，赢得了里子，把猪肉卖出了北大水准。

2

嗅到商机造神饮

陈生在北大求学时，接触到了西方经济学，他干了件不可思议的事情——认真研读了1949年至1984年35年间的《人民日报》，并敏锐地感知到，中国或将走向市场经济。

1984年，陈生从北京大学经济系毕业后，被分配到广州市委办公厅，端起了铁饭碗。在这里，陈生学会了如何与政府打交道。

6年后，当潘石屹等地产大佬还没在海南赚取第一桶金，浩浩荡荡的下海大潮还没正式启动之时，陈生做了个大胆决定：辞去公职，下海经商。

此后，他便显现出惊人的商业天赋和才华，干一行成一行。卖房子时，他花了3年做到了湛江房地产界老大。卖白酒时，他直接从农户手中收购散装白酒，不花一分钱建厂房，就能让农民帮他生产。

1997年，陈生迎来了他人生中的第二次关键抉择。在一次交谈中，一位来自湛江开发区管委会的领导告诉陈生，现在人们不爱喝酒了，流行喝雪碧兑陈醋。更巧的是，半个小时后，电视台的一位朋友打来电话，说请他喝一种饮料——雪碧兑陈醋，很好喝。

陈生嗅到了商机，开始自己研发陈醋饮料，天地壹号很快就诞生了。天地壹号陈醋饮料的上市，开创了中国醋饮料产品的先河。上市后，天地壹号陈醋饮料一度供不应求，投产三个月就实现了盈利，当年的销售额突破2000万元。

走出湛江，扎根江门，占领广东……天地壹号发展迅猛。随后，越来越多的醋饮料产品进入市场，2000年天地壹号的年销售量骤减。

饮料品类、品牌那么多，如何站住脚？陈生的答案是，差异化。他将天地壹号定位为佐餐饮料。“不喝酒就喝天地壹号”就是当时的营销口号，后来又打出“吃饭喝啥？天地壹号”的口号，直指“餐桌消费”。这一招让天地壹号重回增长。

2007年，天地壹号苹果醋饮料上市。此后，苹果醋逐渐成了天地壹号最核心的产品。

2011年，天地壹号完成了两项重要的交易，分别并购了果醋原料供应商——承德红源果业，以及陈醋原料供应商——晋中百家醋潭味业，掌控了产业链。

2015年8月，天地壹号挂牌新三板。随着股价的上涨，陈生拥有了上百亿身家，成了新三板第二富。

3

财富雪球在变小

今年一季度，猪企普遍亏损。虽然陈生的壹号土猪价格比普通猪肉要高，但也面临困难。“猪价一直徘徊在7元左右，成本大概在8元左右，一头250斤的猪就得亏250元。”今年4月中旬，陈生说。

壹号土猪从2013年就开始走向全国，虽然官网称截至2019年已有2000多家连锁店。但是后来，这个数据再没有更新过，开店动态也只更新到了2021年底。

天地壹号的全国化同样遇阻。苹果醋饮料在广东尤其粤西很盛行，但作为一个比较小众的饮料品类，其难以适应更多消费者的消费习惯，在快速更迭的饮料市场，天地壹号遇到了瓶颈。

2019年，天地壹号营收与归母净利润分别为25.85亿元、3.82亿元。此后三年，营收持续下滑，2022年更是大降44%至10.13亿元；净利润2022年则出现1.6亿元的亏损。这是其挂牌新三板以来首次出现年度亏损。

天地壹号将业绩的下降归因于外部环境的影响。显然，这只是部分原因。

从2016年开始，天地壹号就正式启动了“北拓计划”。为了开拓市场，天地壹号近五年的销售费用合计近39亿元，每年的销售费用率达40%左右，2022年更是达到了近52%。相比之下，2022年，东鹏饮料为17%，承德露露不到14%。

从结果来看，销售费用吞噬了利润，但又没带来业绩的增长。

2015年，陈生在敲钟仪式上讲，希望利用资本市场这个支点，撬动整个饮料江湖。现在看来，摆脱单一产品依赖、走出广东市场，天地壹号才可能去撬动。

目前，陈生旗下公司的业务主要有三大板块——天地壹号、壹号食品与肉联帮。壹号食品的产品主要为“壹号土”系列，包括壹号土猪肉、鸡肉、鸭肉等。肉联帮是一个社区生鲜连锁品牌，2019年年底获得了美团旗下产业基金龙珠资本的投资。

版图越来越大，财富雪球却在变小。在2022年胡润百富榜上，陈生的财富为60亿元，尚不及天地壹号挂牌新三板那年。

4

建别墅回赠乡亲

陈生，1962年出生于广东省湛江市遂溪县官湖村。从小的生活经历，让他深知学习才能改变命运。终于，他成了村子里第一个考上北京大学的孩子。

因为贫穷，陈生为上大学的火车票而犯愁，最后在乡亲鼎力相助下才凑齐了车费。

从农村中走出来的陈生，太懂得穷的滋味了。功成名就后，陈生觉得自己该为家乡干点事。十几年前，陈生开始反哺家乡，重建了村口的官湖小学，给老师们配上了笔记本和补助金，他还为村里修了路，建了养老院。2012年起，陈生搞了场“城乡共荣实验”，捐了2亿元，一口气在官湖村修了258套别墅，免费赠送给乡亲们。

想要从根源上帮助村民摆脱贫穷，只送别墅远远不够，陈生在官湖村开设了较大规模的生态养猪场，为村里100多户村民提供了就业机会。

除了反哺家乡，陈生每年都要向北大捐款1100万元，别人劝都劝不住。“没有北大，我啥也不是。”陈生从来没有忘记自己为什么出发。

年过60岁，陈生早已不是当年的穷小子，他是世人眼中的百亿富豪。但是，他的生活极致简单，一年只买两次衣服，都是在公司楼下的优衣库“搞批发”，每天基本上不花钱。

“太多的钱就变成数字游戏，缺乏实际意义了。”陈生说，他每天都在思考“公司该怎么活下去”。 据市界、互联网潜水员