中秋佳节临近，一年一度的“月饼大战”再次打响。作为中秋节的传统食品，商家们在月饼上下的功夫可谓内外兼修，紧跟消费者需求积极推陈出新，无论是口味还是颜值都使出洪荒之力。国潮文创月饼、减糖无油月饼、异形月饼、生椰咖啡月饼……不少商家在创意、健康、造型、口味上下足功夫，试图撕掉传统月饼重油重糖、款式陈旧、口味单一等“脸谱”标签，但无论怎样变化，传统的月饼仍是消费主流。

颜值 花样百出，个性多元并重

一改传统月饼清一色的烘焙黄色外形，近年来，月饼商家们在月饼形状上也早就放弃传统单一的方形或圆形，这两年更是逐渐走上新消费赛道，盲盒、文创、国宝熊猫等国潮月饼创意五花八门，改以祥云、如意、玉兔、牡丹、醒狮、星星等各种包含国潮元素形状的高颜值月饼吸引眼球，似乎只有你想不到的，没有商家做不到的。

“为了吸引消费者，迎合时下年轻人‘颜值即正义’的消费观，如今的月饼市场已经越来越‘卷’了。”销售月饼多年的梁女士表示，近几年的月饼早已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。“很多年轻人在朋友圈里晒出的月饼，不仅要适应当下多元社交场景，还要有文化个性表达。如今的月饼，更像是一种具社交属性的商品。”

梁女士告诉记者，随着人们文化自信日益提升，国风逐渐成为一种流行的文化浪潮，不少国潮品牌、国风产品席卷消费市场。不少老字号也在实施“互联网+”战略，或与时尚品牌联名合作，重点转向线上销售，包装上也会倾向偏爱国潮元素。

口味

别出心裁，注重健康养生

黑芝麻月饼、石斛月饼、辣木籽月饼、陈皮月饼、橄榄月饼……近年市场上涌现出一批“药膳”养生月饼，纷纷打起了绿色、健康的牌子。暂且不讨论这些月饼有没有功效，但从一个侧面反映出，时下人们的养生意识越来越强，而市场也在不断地迎合消费者。

“我们今年推出的‘南方有月’黑芝麻系列月饼，馅料以黑芝麻为核心，内含小麦、杏仁、豆沙以及其他有益的营养物质，也是为了迎合时下不少消费者的养生理念，追求润发、养颜等效果。”南方黑芝麻月饼销售人员表示，如今注重饮食健康的年轻人和老年人越来越多，所以商家也更注重这部分消费者的需求。

虽然传统的伍仁叉烧依旧是最受老饕们欢迎的“主打产品”，但不少商家已开始迎合年轻人的消费喜好，不断推出个性、时尚的新产品、新口味。一些主打无糖、无油、低糖的月饼备受年轻人及养生人士青睐。

此外，不少商家还别出心裁地推出了一些奇葩口味的月饼，如方便面味月饼、辣条月饼、芥末月饼、臭豆腐月饼、老干妈月饼、生椰咖啡月饼、杨枝甘露月饼、榨菜月饼……由此看出，各路商家在这场硝烟四起的“月饼战场”上已是各显神通，脑洞大开。

价格

波动不大，百元内受青睐

除了外包装及口感，月饼的售价也是各商家“争战”的又一重头戏，“价格方面，虽然原材料和人工连年上涨，但我们的成品价格并没有做出调整，比如最受消费者青睐的经典款——陆川叉烧大月饼售价与往年一样，但材料依旧是精选伍仁及陆川土猪，品质始终如一。”一月饼生产商家负责人介绍。

“跟以往比，我们这两年都针对消费者的需求开发了一些新系列的月饼，而新系列的月饼整体价格做了下调。为了回馈老顾客，并打破市民以往对月饼‘好吃，但有点贵’的印象，现在到花40元左右的价格也能买到1盒1斤装的高品质月饼。”上述负责人表示，长假推出一系列爆款的产品，价格亲民，但品质始终如一。

今年月饼市场大多品牌不管是散装月饼还是推出的部分盒装月饼，其售价都与去年的售价大抵相当。“有的品牌同样的口味分简洁装和礼盒装，以此满足消费者的不同需求。”一家超市的销售人员称，目前价位在百元以下的月饼较受消费者青睐，“包装简洁、经济实惠的老品牌依然是不少消费者的首选。”

市场

传统馅料，占据消费主流

“虽然市面上的月饼品种很多，但我还是喜欢吃伍仁叉烧月，一口咬下去，就觉得这才是中秋节的味道。”市民钟先生表示，无论时光怎样流转，月饼传承的不仅是一种味道，更寄托着一种情感，承载着一种传统，能让人们在熟悉的味道里追寻逝去的时光。

传统伍仁叉烧月饼仍是消费主流。

“今年主推的仍是招牌陆川叉烧大月饼，还有伍仁叉烧精装月饼！”一月饼生产商家负责人表示，历年来最畅销的，还是从原材料便开始自制馅料的伍仁叉烧馅月饼。

虽然月饼的品种口味花样翻新层出不穷，但传统馅料制作的老月饼地位依然不可撼动，仍然占据着月饼的主流市场，伍仁叉烧、白莲蓉等传统馅料制作的月饼仍旧是消费主流。老味道一直留在人们的齿间和记忆里，不曾远去。

包装

“瘦身”明显，追求简约简单

8月18日，工信部网站发布《公开征求对强制性国家标准第2号修改单（征求意见稿）的意见》，其中提到：粮食及其加工品、茶叶、月饼及粽子的包装层数不应超过三层。实际上，这个月饼“瘦身令”去年就已经发布。你今年买到的月饼有“瘦身”吗？

经走访市场发现，大部分月饼的包装是纸盒、塑料盒、铁皮盒，以一层包装为主，价格从几十元到几百元不等，没有看到千元以上的月饼礼盒。而且，没有看到用贵金属或红木材料制作的月饼礼盒。

在位于南京市建邺区庐山路的一家大型超市，大批量的月饼礼盒现在还没有到店，在售的一款苏州“稻香村”老月饼礼盒是红色正方形纸盒包装，外加一个十字黄色绳结，复古简约风扑面而来。礼盒内的月饼口味多样化，包括传统五仁、枣泥和豆沙，价格为32.89元，规格是400克。

除了月饼礼盒，超市陈列的更多是简装月饼。“像这种五个月饼的小包装，你可以买了自己家人吃。”一位店员介绍，“稻香村”推出了一种苏式卷装月饼，包装是透明塑料袋，每袋5只，售价16.89元，口味分苏式椒盐、五仁、肉松等。类似包装的品牌还有南京“裕缘斋”的苏式卷装月饼5只装售价13.89元，南京“小苏州”的苏式卷装月饼13.69元......

另外，广式月饼则推出了桶装包装，也是采用了一层塑料包装，里面的月饼一览无余。淮安“鑫久盛”广式椰蓉桶装月饼，5只售价13.9元，还有莲蓉味、豆沙味可选择。

新闻纵深

月饼产业亟待创新升级

近年来，众多食品企业进军月饼行业，新推出冰淇淋月饼、榴莲月饼、咖啡月饼等新品。中国食品产业分析师朱丹蓬介绍，从电商渠道便可以看到今年月饼行业非常卷，很多品牌都在打价格战。这意味着，中国月饼更加的亲民化和平民化，这背后凸显出整个新生代的消费思维跟消费行为在倒逼。

朱丹蓬认为，月饼产业端的创新升级，将高精尖食材应用在月饼中，其实对很多传统企业提出了更高的要求，以及更大的挑战。

以广州酒家为例，就毛利率变化看，2020年至2022年月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持续下滑态势。

朱丹蓬分析称，传统月饼厂家近几年受到一些网红品牌、联名品牌以及创新型产品的挤压。传统月饼厂家在创新升级以及迭代的速度方面是非常欠缺的，与其说在坚守传统，不如说是非常的保守，公司经营理念没跟上消费升级节奏。

综合广西新闻网、扬子晚报、中新经纬