中秋佳节临近，月饼等节令食品备受关注。

今年月饼市场上跨界“鏖战”者不断涌现，其中不乏光明乳业、泸州老窖、宏辉果蔬以及黑芝麻等A股公司。面对激烈竞争，传统老字号餐饮企业也动作频频，积极求新求变，拥抱直播新业态。

值得一提的是，比拼创意蔚然成风，奇葩口味一个接着一个：泡菜萝卜丝月饼、韭菜鸡蛋月饼、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼，甚至还有二锅头月饼……只有不敢想的月饼馅，没有厂商不敢做的味道。

包装“瘦身”成新风尚

“相比往年，今年月饼礼盒包装虽然更为精简，但也大气喜庆，售价也相对较低，散装月饼我们超市也引入了不少品牌。在销量方面，自8月以来，月饼销售就进入了高峰期。”北京南三环附近物美大卖场一位促销人员告诉记者。

今年的月饼礼盒进一步“瘦身”，包装“化繁为简”已成新风尚。实际上，除了包装外，售价也是各月饼厂商比拼的重要方面。记者注意到，多家超市内一二百元月饼礼盒较多，受到消费者的青睐。

除了传统的线下超市和实体门店外，电商平台也成为了各大品牌销售的主阵地。唯品会数据显示，9月以来，月饼的销量持续走高，同比增长49%。华美、稻香村、五芳斋、广州酒家等老字号品牌月饼销量仍位居前列，五芳斋、广州酒家月饼销量同比分别增长68%、51%；9月5日，叮咚买菜消息称，近一周平台月饼销售额环比增长150%以上，呈现快速增长趋势。

中国焙烤食品糖制品工业协会近期发布的《2023年中秋月饼行业趋势》直言，今年中秋月饼市场线上销售预热较早，预计今年线上整体销售将进一步增长，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

口味“魔幻”越发离奇

回想多年前的月饼界，还是五仁、枣泥、莲蓉的天下，月饼中的“青红丝”让爱者为之痴狂，憎者避之不及。

随着生活水平的不断提高，代替被“声讨”的五仁和青红丝，广式蛋黄月饼、流心月饼、云贵滇的云腿月饼，以及冰皮月饼、榴莲月饼相继登场，成了人们的“新宠”。

这时候的月饼画风还很正常，但不知从何时起，事态渐渐不可控起来，没有最离奇，只有更离奇。2021年中秋节前夕，“宛平南路600号”月饼一夜爆红，成为上海消费市场的硬通货。

这款鼎鼎大名的月饼，其实是上海市精神卫生中心为了犒劳内部员工，由食堂做出来的月饼，单看设计并不出挑。口味上倒是既有传统的广式豆沙、鲜肉月饼，也有创新推出的牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯6种口味，内部售价为78元。谁能想到，在“吃完这种饼，整个人都精神”的段子传播下，一时间，无数网友闻风而动。最终，在网购平台上，这份78元的月饼被炒到了4位数的天价。

绞尽脑汁比拼月饼创意蔚然成风，奇葩口味一个接着一个。泡菜萝卜丝月饼、韭菜鸡蛋月饼、“巧克力+香辣牛肉”月饼、香菜月饼、酸菜牛蛙月饼、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼，甚至还有二锅头月饼……只有不敢想的月饼馅，没有厂商不敢做的味道。

更有甚者，“别出心裁”地动起了美容养生的心思：燕窝月饼、玻尿酸月饼、益生菌月饼等层出不穷。

跨界“抢道”风生水起

作为烘焙细分领域的月饼行业进入门槛较低，但市场规模呈逐年上升趋势，庞大的月饼市场吸引了众多消费头部公司跨界涉足。

今年中秋节前，网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作，推出了以熊猫元素为创新概念的中秋礼盒——“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒；9月初，生鲜电商叮咚买菜推出新品“微醺冰皮果酒月饼”，同时还推出定制原老上海荠菜马蹄鲜肉月饼；近期，乳企光明乳业联合泸州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒，这也是头部品牌跨界入局月饼市场的又一案例。

值得一提的是，不少A股上市公司也在投资者互动平台透露跨界动作，布局月饼赛道。8月18日，宏辉果蔬在互动平台表示，公司近日推出产品“丰收哥猫山王榴莲冰皮月饼”和“丰收哥猫山王榴莲水晶饼”；黑芝麻9月12日在互动平台直言，公司已研发并小批量生产黑芝麻月饼系列产品，在部分渠道试销。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当前，许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动，选择跨界合作成为他们的方式之一。此外，月饼市场的利润空间仍然非常可观，这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

老字号“强攻”新渠道

在今年的月饼市场上，不少知名餐饮、食品品牌提前两个月布局渠道市场，迎接月饼销售大年。

稻香村是糕点领域的龙头之一，该公司预计今年将生产3.2亿块月饼。“今年稻香村月饼从7月初就开始在线上销售，主流电商平台销量稳步增长，整体价格在100元~200元之间。其中，电商定制款月饼礼盒成为爆款，销量已超40多万盒。此外，我们今年还加码直播电商，近日与某头部直播间展开合作，月饼礼盒单场销售件数超68万盒，销售额突破5000万元。”稻香村相关负责人透露。

8月3日，有着A股“烤鸭一哥”之称的全聚德宣布国粹系列月饼正式上市，在外包装和月饼口味上做出了尝试和创新。全聚德仿膳食品公司销售中心负责人高利苹表示，预计今年的月饼销售业绩与去年同期相比会有较大增长，或将在20%以上。

另一方面，在新零售快速发展下，诸多老字号食品餐饮企业在中秋前夕开启直播模式推广自家产品，积极拥抱新渠道成为一大亮点。北京地区历史悠久的老字号餐企便宜坊相关负责人表示，“作为传统企业，公司一直在努力求新求变。这两年消费者的消费习惯开始往直播、短视频形式转移，为此，我们也和外卖平台共同探索。”

实际上，近年来，老字号餐企将目光投向数字化转型，开通外卖服务成为这些品牌走向数字化的第一步。如今，这些品牌正紧跟新零售大潮，尝试直播新模式，数字化赋能进入深水区。

纵深

月饼到底有多赚钱

生产俩月躺平一年

从猎奇口味，到奢华包装，厂家们之所以“绞尽脑汁”，卷到山穷水尽的地步，根本上还是因为，月饼是一款能赚得盆满钵满的产品。

数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，增长了65.4%，且还将继续保持昂扬势头。

月饼生意到底有多赚钱呢？以广式月饼中的佼佼者“广州酒家”为例，从2017年开始，广州酒店月饼销量连年攀升，仅2020年就卖出了1.46万吨的月饼，如果一块月饼按100g来算，够全国人民一人分一块了。

广酒招股书显示，广酒月饼系列产品单价约80元/kg。广州酒家比较畅销的双黄纯白莲蓉月饼对外售价为228元，特价后为199元，规格显示为720g，由此可以粗略推断出，广酒月饼终端零售价是出厂价的3.45倍。再看更直观的毛利率，广州酒家近五年的毛利率水平接近60%，相当于一盒300元的月饼，归企业的利润就有180元，如此高的毛利率水平，恐怕也只有白酒行业能与之并肩。

再看另一月饼龙头“元祖股份”，2019年时月饼礼盒收入就达8.29亿元，毛利率为65.85%。到2020年，由于月饼合并到了一个板块里，虽然无法得知具体数字，但中西式糕点礼盒总收入达13.9亿元，毛利率为55.96%，这还是在受到疫情影响的情况下。

更何况，月饼的本身制作门槛并不高，在制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、火腿、坚果、豆沙等，而这些东西的批发价格均不超过9元/公斤。

小红书上也有博主计算过，自制豆沙月饼单枚的成本仅需1元。成本较高的莲蓉蛋黄月饼，单枚的材料价格在1元-3元左右，根据用料质量有所浮动。

有烘焙商家透露，即使是目前市面上较火的乳酪冰皮、流心奶黄等用料相对复杂的网红月饼，成本也可以控制在3元上下。再者，哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材，由于单个月饼克数本就少，相比其他馅料，成本也就增加2元左右。

综合新黄河、证券时报、快刀财经、蓝鲨消费等