近日，“带棉花娃娃到海底捞过生日”的话题，让这一小众消费品进入了公众的视野。继盲盒之后，棉花娃娃成为年轻人的又一个新宠，不少爱好者甚至为其一年消费数万元。目前在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，今年以来线上线下交易额已超12亿元。

在传统观念里，棉花娃娃是面向小孩的布艺玩具。而时下流行的棉花娃娃，玩家可以天马行空地自行给它搭配服饰、化妆、建房子。小小的棉花娃娃，为何让他们如此着迷？

一不小心“当妈”

20岁的小胡2022年9月入“坑”棉花娃娃，目前已买了78只娃娃，花费了4万多元。入“娃坑”与她在手游《光与夜之恋》中最喜欢的虚拟角色萧逸有关。

“因为很喜欢游戏角色，看到他的棉花娃娃就想拥有。”小胡说，与其他游戏周边产品不同的是，以角色为原型的棉花娃娃能够提供更多情绪价值。“因为娃娃可以抱在怀里，有陪伴的作用，时间长了我会真的把他们当成自己的孩子来看待，有‘当妈’的感觉。”

小胡十分珍惜棉花娃娃，不仅经常带娃娃出门，还会定期养护。“一段时间娃娃会变得有点脏，我就会把他送出去洗澡，顺便换一下里面的棉花。”

渐渐地，小胡发现自己对棉花娃娃越来越“上头”，一只一只地买已无法满足。“家里有个房间专门摆放娃娃。”最近，她干脆一次性购买了50只相同的娃娃。市面上比较抢手的一番赏娃娃，她从二手市场收了5只同样的，花费13000多元。平日里，她会带着娃娃逛商场、逛超市，也会在角色过生日时，带着娃娃和其他“娃妈”们聚会。

盘古智库高级研究员江瀚表示，棉花娃娃的风靡代表了消费风向中追求个性化、情感化的趋势。“棉花娃娃作为一种具有可爱形象和情感内涵的周边产品，能够满足消费者对于情感共鸣和消费体验的需求。”

“护娃”花销更高

当下流行的棉花娃娃主要分为有属性和无属性两种。有属性的娃娃多为明星衍生品，属于粉丝经济下的一种商品，随着明星本人走红，价格会水涨船高，明星一旦“爆雷”，不少玩家也会“弃娃而去”。让棉花娃娃这一爱好大众化的则是无属性棉花娃娃，制售者倾注自身理解和喜好设计的独立人物，不拘束于任何人物设定，因此玩家能够拥有更自由的换装和手工体验。“看到好看的娃娃和娃衣就买，不知不觉就花了好几万。”有网友透露。

在小红书上，与关键词“棉花娃娃”相关的笔记有148万篇，商品超过9万件。“娃妈”们讨论的话题，包括怎样区分正品和盗版、推荐或“避雷”娃厂和设计师等，而棉花娃娃的受众大部分为年轻女性。

棉花娃娃的消费并不只体现在“买买买”上，“养娃”的花销可能更高，包括购买娃衣、装饰、给娃娃化妆、装骨架等。抖音博主“小小只”就分享了自己多次带棉花娃娃到理发店烫染头发、做发型的经历。从她的分享来看，光染一次发就花费了200多元，剪发也和成人一样花费了近百元，“做个造型比娃娃本身还贵”。

不少爱好者宁愿自己节衣缩食，也要让娃娃“吃饱穿暖”；有玩家舍不得为自己添置高档衣饰，但为娃娃买衣服时毫不手软。

组团定制“私生”

记者查询二手电商平台看到，萧逸一番赏娃娃的二手价格多在2000元以上，也有4500元的超高价，比起原价58元高出了76倍，溢价势头堪比盲盒里的隐藏款。游戏内其他角色的一番赏娃娃的二手价格也在1500元-4000元不等。小胡称，多款游戏均推出了一番赏的玩法，此前《恋与制作人》中角色李泽言的一番赏娃娃曾被炒到6000元左右。

除了官方发售棉花娃娃外，娃圈还经常自发组织定制棉花娃娃。“如果希望拥有一个独一无二、完全符合自己喜好的娃娃，可以直接联系厂家下订单，这种娃娃叫‘私生’。也有许多‘娃妈’会在网上组织其他人拼团下单，这样费用会便宜些。”小胡介绍。

记者查询到，电商平台上有多家可接单生产棉花娃娃的厂家或手工工坊，定制价格从几十元至上千元不等。例如“小星星玩偶定制”的娃娃为235元至499元不等；“皮小棉私生工坊”主打手工制作，打样一只15厘米高度的娃娃收费500元，改样收费300元；定制价格也与娃娃头发材质、整体大小和附加项相关，如一只80厘米高的娃娃每只收费1000元。

微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额超10亿元。在养娃大军中，00后占比最高为43%，95后占比26%。平台上棉花娃娃均价62元，爱好者人均拥有8.73只。微店方面接受记者采访时表示，2023年至今，微店棉花娃娃线上及线下的交易额超12亿元。

大厂争相“产娃”

作为游戏周边的一种，棉花娃娃已成为游戏厂商们的吸金利器，其中以恋爱类手游为典型代表。许多像小胡一样的游戏玩家，比起虚拟的游戏内氪金，更愿意在看得见、摸得着的娃娃身上消费。

据了解，除《光与夜之恋》之外，叠纸发行的《恋与制作人》、米哈游发行的《未定事件簿》等手游均曾推出游戏角色同款棉花娃娃，部分为限时发售。例如，米哈游天猫旗舰店内的“日常系列第二弹”毛绒玩偶单只售价78元，已售超10万件，按此计算销售额超过780万元。

此外，手握IP的电视剧版权方和潮玩公司等也尝到了棉花娃娃的甜头。泡泡玛特近日推出的“DIMOO狐仙玩偶”售价529元，销售100多件；晨光旗下九木杂物社销售多款棉花娃娃，其中包括文创产品IP“卓大王”同款；哔哩哔哩App内出售盗墓笔记、魔道祖师、天官赐福等知名IP的棉花娃娃，价格从59元至529元不等。

据了解，近年来影视剧《有翡》《长月烬明》《山河令》等大热影视剧均推出了包括棉花娃娃在内的周边产品。据报道，《长月烬明》官方棉花娃娃在电商平台众筹金额已超过12万元。

谈及游戏大厂们涉足棉花娃娃领域，江瀚称：“包括棉花娃娃在内的游戏周边产品是游戏产业链的重要组成部分，可以为游戏公司带来更多的收入来源。此外，周边产品可以扩大游戏公司的影响力和知名度，增强品牌的竞争力和市场份额，亦可促进游戏产业的发展和升级。”

纵深

娃圈藏着不少风险

棉花娃娃不断扩大受众群体的过程，与年轻人生活观念发生改变几乎实现了同频共振。随着现代生活压力变大，婚育观的更迭，工作、学习的空隙，陪伴和抚慰成为许多人的需求。现实生活中，大多数能提供陪伴感的爱好都需要付出不计回报的时间和精力，并承担未知结果带来的焦虑感。有不少养宠人士坦言，随着宠物衰老，自己会分离焦虑；而追星一族最常担心的则是自己为之付出时间和金钱的偶像“塌房”。

娃圈不同于其他小众文化圈层，是需要高度道德自律的。消费者需要在平台提前确认收货，中间商拿到货款以后才能联系厂家进行生产，很难保障买家不会“人财两空”。但面对自己心仪的娃娃开启预售时，很多消费者又对预售模式表示理解，并愿意为此赌上一把。

同时，买家需要公开各社交媒体身份，用买过的娃娃或是“养娃”的作品证明自己的热爱与投入，以此提高在卖家心中的个人可信度，这个过程被称为“自证”。不论是卖家还是买家，一旦触犯了他人的利益底线，例如卷款跑路、倒卖牟利等问题，最有效的制裁方式是在社交平台的小组、超话内罗列证据点名批评，但实际收效甚微。匿名性为违规者提供了活动空间，只需换号重开，就可以重新混迹于娃圈。

如此混乱的局面，本质上是因为约束买卖双方的是规则而非法律。涉及未成年、IP抄袭、大额预付款等问题，让不少圈外的观望者望而却步。

对于新生事物而言，包容理解是更重要的。当小众文化闯进大众视野时，难免有不理解、质疑的声音出现，与其冷嘲热讽，抹杀其存在的意义，不如多一点包容和耐心。小众文化的爱好者也应保持分寸感和理智，只有营造风清气正的圈子文化，才能赢得社会好感，谋求更大的发展空间。

综合中新经纬、大众日报等