见面这天，特步集团董事局主席兼CEO丁水波的穿着简单随意：黑色的网球服T恤，搭了一条白色的休闲裤，脚上则是一双绿色的跑鞋。“舒适”，是丁水波访谈中出现的高频词汇。他描述一双鞋，强调它最重要的特质就是舒适度。

看重舒适，这或许与他出身鞋匠的经历有关。但在诸多战略决策上，丁水波却时常跳出“舒适区”。20世纪90年代，为实现从“代工贴牌”到“自主品牌”，他将“船头”调转了180度，舍弃海外40多个国家的市场，转而做内销；在特步品牌创立之初，他在一众运动品牌主打体育的传统路线中，将娱乐时尚作为突破口，完成了最初的品牌出圈；在时尚圈混得“风生水起”之际，丁水波又开始回归运动的“根”，做跑鞋。

2022年，特步将“世界跑鞋 中国特步”确定为全新品牌战略定位。

从做一双舒适的鞋，到做一双中国品牌的鞋，到“适合中国人脚型的竞速跑鞋”，再到做“世界级的中国跑鞋”，其中不乏定力，也需要韧力。

创业维艰 专注产品才是王道

丁水波是鞋匠出身，对专业和产品的重视，是他最早学会的“创业成功要素”。

丁水波出生于福建晋江一个普通的农村家庭，作为家中老大，为贴补家用，很早便帮家里做小生意——上午卖油条，晚上卖冰棒。1985年从学校出来后，丁水波选择进入亲戚家办的鞋厂成为一名学徒，从最简单的工序开始学，两年时间就掌握了制鞋的全部流程。

1987年，17岁的丁水波开始创业——在晋江陈埭镇创办了三兴制鞋厂，自己制鞋自己卖。目标是成为“万元户”，带家人过上好生活。

起初是做几双卖几双，大概5个月后，生意出现了转机：来自北方的鞋贩看中了丁水波的鞋，愿意支付高于市场价格的预付款，优先订货。这是丁水波首次深刻感受到，“一个好的产品，是供不应求的。”

那时的鞋履市场，一双“旅游鞋”适用所有运动场景，消费者也不在意品牌，认为“只要价格便宜、好穿”，就是一双好鞋。对鞋子质量保持着高要求的丁水波，就这样在短短4年间，实现了从一天生产10双鞋，到一天生产1万双鞋，规模增长了上千倍。

去年杭州第19届亚运会上，中国选手何杰夺得了男子马拉松项目金牌。在比赛中，何杰穿的跑鞋也引起了圈内跑友的关注。它正是特步的160X系列跑鞋。这一系列，被视为特步的“冠军跑鞋家族”，寓意助力众多跑者走向冠军之路。

“中国的跑者世界最多，但成绩在亚洲都排不上号。”丁水波讲述了做这款鞋的初心，“为中国人打造一双适合自己的竞速跑鞋。”

“中国人的脚型脚背高、尺码小，外国人则脚型更大、脚背低。”丁水波解释，中国人脚型与外国人大不相同，而国外的鞋子主要为当地人设计，并不适合中国人。于是，很长一段时间，“做一双适合中国人脚型的竞速跑鞋”就成了丁水波的目标。为了让跑鞋足够轻、软，还要回弹快，特步团队进行了5年的尝试，甚至将1700平方米的一层楼改造为研发中心，将跑道铺进写字楼。

研发专业跑鞋最大的难题在于，数据难以收集。据了解，一款合适的跑鞋需要记录下运动员每次的跑步数据和真实体验，包括分析与评估鞋款在回弹、缓震、推进、抓地、耐久等方面的性能，然后将这些数据和反馈量化到每一个细小的参数上，为后续跑鞋的优化调整作积累。过程中还需要经过多次验证和反复调整，这令许多运动员望而却步。

“开发了几百套的模具，每一双鞋子出来都要经过运动员半年以上、最少5000公里的测试。”丁水波说，直到2019年，160X才得以问世。

“我们已经帮助73位运动员获得了320多个冠军。”丁水波称，过去4年时间里，特步已成为大小马拉松比赛中颇为常见的“身影”。

这也是丁水波所预期的，通过在专业跑鞋上发力，走向大众运动。

多次转型

必须跳出“安全区”

如今特步的总部，位于福建厦门岛内观音山附近的一处滨海胜地，面朝大海。安踏、鸿星尔克等一众体育品牌同样聚集于此。如果不是大厦外挂着的那些熟悉的Logo，这里看起来更像是一片城市高新区。

而特步最终能够依靠“跑鞋”找到现阶段的舒适区，过程经历了数次转型。最为突出的体现是在全球化问题的抉择上。

1991年，丁水波从俄罗斯开启外销之路。那时，中俄边境的满洲里、黑河、绥芬河等贸易口岸易货频繁，丁水波也在其中。来往最为紧密时，他还与人在黑河口岸合办了一家宾馆，便于接待往来客户。

很快，三兴制鞋厂扩展到了全球。总部设立在香港，并在欧洲的马德里、北美的洛杉矶、南美的智利、中东的迪拜设立了四大生产基地。

国外的订单大，且规律，1991年～2000年这十年，丁水波将全部精力集中在外贸上。

但问题也随之而来，中国出口的鞋子没有自主品牌，“价格竞争非常激烈，原材料、人力等各项成本都在上升，唯独鞋子在降价”，这大大压缩了利润。与此同时，他注意到，随着国人生活水平的提升，消费者也开始注重品牌。

他意识到：“必须跳出‘安全区’了！”

2001年，31岁的丁水波成立了特步品牌，并用一年半的时间，将全部做外销，转为全部做内销。这“180度的大转弯”，在内部引发了极大争议。但丁水波态度坚决，“老鹰想要重生，就必须拔毛断喙。”

特步品牌成立之后，丁水波在战略决策上，也从不拘于某些“固定格式”。

他首先进行了一套差异化的打法。比如特步在电视台打出的第一条广告是，“勾不一定是对的”——在国外，填表空格不同于国人画“√”，而是打“×”。丁水波希望用这样的反差感引来话题度，引发大家对特步品牌的关注。他说：“后来者必须创新，跟随永远没有出头日。”

此外，特步没有选择找体育明星代言，也未赞助运动会，而是“另辟蹊径”，找明星代言、赞助演唱会。

这一以时尚运动为定位的策略，也让特步从一众运动品牌中迅速“跑”出圈——那双由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋，售出120万双，创下当时无人能破的单款运动鞋销售纪录。

一炮而红之后，丁水波没有停止思考。到了2006年，丁水波开始反思，如果一家运动品牌只依靠时尚出圈，是没有“根”的，“做运动还得回归运动。”

“打篮球，人们会想到耐克，阿迪达斯代表了足球，那特步代表什么？”丁水波将目光聚焦到跑步上。这一核心赛道，延续至今。

回顾过去30多年来的起伏，丁水波认为，企业走到一定的阶段，就必须要蜕变一下，“你必须翻山越岭，才能够到达另外一片天地。”

走向全球

开启第二增长曲线

正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足够多的山。

2007年转型体育之时，正值行业的上升期，北京奥运会带来的红利，让行业持续扩张，2004年到2009年，李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361度与匹克一众运动品牌相继上市。

但随着红利结束，迎来的是库存危机，并导致行业2012年集体进入“寒冬”。经过前期的摸索调整后，2015年，特步启动大刀阔斧的三年转型变革，更加坚定地由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更注重体现体育属性。转型内容涉及产品设计、品牌营销及销售渠道。

除了聚焦跑鞋，2019年，特步也打破原有格局，开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。

这一年，特步收购了四个新品牌，形成五大产品矩阵：主品牌特步定位大众市场；Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）以专业运动为主；K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）则定位时尚运动。

事实上，从2018年开始，丁水波又开始拥抱全球化。不过，他说，这次的“品牌全球化”与20年前的“产品走出去”是两套逻辑：一个卖体力；一个卖脑力。丁水波坦言，过去是赚鞋本身的利润，如今是靠文化、管理来卖出附加值。

而品牌全球化的方式，便是通过“产品品牌走出去”和“全球知名品牌引进来”实现的。2022年9月，特步正式公布了品牌全新战略“世界跑鞋 中国特步”；去年上半年，索康尼成为首个实现盈利的新品牌，丁水波认为，四大新品牌也将为特步开启第二增长曲线。

做成百亿级企业，特步用了10年。丁水波计划，接下来再用不到20年的时间，将特步做成千亿级企业。

“信心来源于哪？”记者问。丁水波想了想，回答：“我对行业的熟悉；市场空间也非常大。中国人体育用品的消耗，目前只有美国的十分之一，随着中国人的生活质量逐步提升，未来值得想象。”

据中国企业家杂志