前晚8时，年中最大的网购节“6·18”拉开序幕。取消预售，是今年“6·18”最大亮点。没有预售、定金、尾款等环节，今年“6·18”变简单了。但在促销常态化的当下，用户还会为“6·18”买单吗？

仍是一场拉锯战

根据“6·18”的安排，天猫有两次售卖期，第一次自5月20日晚8时开始，第二波自5月31日晚8时开始。京东只安排了一次大促，5月31日晚8时现货开卖，消费者不用蹲点付尾款。也就是说，原本是京东主场的“6·18”，天猫在今年抢跑了11天。

伴随着“6·18”“双11”而生的预售制，一度是网购狂欢的救星。2012年“双11”前，为了减少大促当天的流量压力，天猫率先引入预售模式，提前锁定需求，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右。对商家而言，预售商品的销量也能检验市场效果，一旦订单不及预期，还能及时调整主打商品。

当时，预售玩法新鲜，价格更低，赠品也多，还能减少消费者一次性付款时的压力。因此，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”。如今，电商天下早已时过境迁。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素，成了投诉重灾区。2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五大问题，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。在这一背景下，留住用户、保住增量，成了电商平台的首要目标，取消预售也在情理之中。

预售或许会淡出网购狂欢，但超长的促销期，注定了今年“6·18”仍是一场拉锯战。漫长的促销时段，引发消费疲劳感。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘6·18’，很多卖家都悄悄提前打折，赶在正日子前错峰大促。”

直接打折表诚意

如今，“6·18”不再是价格洼地，稳住用户大盘才是关键。

日前，淘宝网宣布改版，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”。项目负责人介绍，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新，针对消费者用网页版购物的体验做了改进，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等。淘宝打开速度变快了，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动，以往鲜有人关注，在今年“6·18”却成了优化用户体验的亮点。

在争夺用户的战场，电商平台的“焦虑感”一览无余。更直接的表现是，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归，华为、耐克、优衣库等品牌商品，无需任何叠加优惠，直接5折抢购。这是今年“6·18”给用户最大的诚意。

作为网购大促的投诉重灾区，售后问题也是“6·18”试图破局的一环。“今年‘6·18’，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试，希望给用户带来更好的体验。”美腕合伙人蔚英辉说，AI数字人可补充真人主播的空缺时段，实现24小时不停播，让直播间和货架电商一样，在任何时段都能服务用户。AI智能客服也能担任直播咨询服务，在售前、售中阶段的任意时段，去辅助主播解决用户有关产品的疑问，给到用户最优的购物选择。针对大促期间发货慢的问题，淘宝也调整了商家发货时限。如果超时发货买家发起投诉，商家可能需要赔付。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度，给予处罚。

视频号成“黑马”

如今，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量，“6·18”更像是电商平台的年中考核。淘宝和京东依然是“6·18”的主角，微信视频号成了今年的“黑马”，抖音似乎有自己的节奏，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场。

当前，腾讯加大了视频号直播带货生态的投入力度。腾讯财报显示，今年一季度，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动，腾讯广告收入265.06亿元，同比增长26%，毛利145.20亿元，同比增长66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。视频号总用户使用时长同比增长超80%。今年以来，视频号新增开放超20个三级类目，并推出多个达人激励。

小红书也宣布将在“6·18”期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

相比去年“6·18”，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售。在中小主播“全民任务”玩法中，主播直播分销托管商品，可根据单日分销商品GMV规模，奖励相应的直播曝光流量券。

如今，电商市场群雄逐鹿，“6·18”不再只是一个卖场，更像是一个舞台，展示的不只是最低的价格，而是常态化低价的供应能力。毕竟，在零售行业，价格才是“王炸”。

纵深

取消“预售制度”

哪些商家受影响？

近日，淘宝天猫宣布了“6·18”的一系列规则。其中最大的变化就是取消了沿用十多年之久的官方预售环节，大促开始即开卖。随后，京东也传出了取消预售的消息。

据了解，商家仍然可以选择采用预售方式销售，但无法参与平台的“6·18”活动，得到大促的相关支持。

一位商家表示，此次规则变化对大部分品类的影响有限，快消品、日用品等几乎都不受影响。但服装行业特别是关于原创、定制、手工类的商品，将受到一定影响。

一位服装类商家告诉记者，服装特别是女装类目会有一定的退货率，订单预测能给商家提供重要参考。“比如说我接到了100件订单，就可以在预售时间段内生产60～70件，考虑到退货率，这就能满足我实际的订单需求了，也能避免浪费。”

早期，在汉服、设计师定制的小众服装领域，由于销量有限、成本高，商家基本无法大量备货，预售机制也能帮助他们缓解订单带来的工期紧张问题。

但随着“6·18”“双11”战线被拖得越来越长，预售机制也逐渐变了味。社交平台上已经累积了大量的用户抱怨：“一条裙子要等一个月，是等我下单才开始种棉花吗？”“家里临时坏了一个小电器，现在就想买，但打开手机一看，商家已经进入双11周期，只预售不发货，真的耽误事。”

诸如此类影响用户体验的问题，在电商平台愈加常见。

更为严重的是，电商平台的预售让部分商家“钻了空子”。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

电商行业也在逐渐发生变化。过去三年，阿里股价一路走低，甚至一度被拼多多反超。正如阿里集团董事会主席蔡崇信近期在访谈中所言，阿里在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验，这导致了公司的落后，“我们砸了自己的脚。”国内消费已经是买方市场，买方掌握话语权，叠加竞争的激烈，平台只能努力争夺用户的青睐。

阿里终于看到了这些问题，并且向自己创造的规则下手了。上述服装商家告诉记者，从去年“双11”之前，平台就已经开始限制发货时间，淘系从45天的最长预售时间砍成30天，抖音也取消了45天预售，只留了15天。

这算是一个标志性的时间点，从那之后，行业都开始调整备货计划。但现实情况是，很多服装商家根本无法满足这样的发货效率，“不少抖音商家都无法在这个卷度下存活，因此平台还是留了一个口子。”

目前可以查询到的规则是，淘宝曾在2023年12月27日发布公告，对商家发货时效上限作出调整，日常女装等大部分服饰箱包鞋类的发货时间上限为15天。舞台装、礼服婚纱类不得超过30天；汉服类不得超过45天。

一位电器类商家说，从平台的逻辑来看，取消预售制度有诸多好处，除了牺牲漂亮的数字，现货的用户体验一定会更好，用户转化率提高，商家的退单率也会下降。

不过对于服装类商家来说，这部分好处却无法覆盖弊端。“服装品类永远要直面高退货率，尤其是女装商家，没有饿死的，只有备货备死的，都是库存管理出了问题，影响到后续经营。预售能帮助商家进行库存控制管理。”上述服装类商家表示。

为了对抗库存问题，部分商家最终会放弃原创，做一些流通货、档口货，从用户或者商品丰富度的视角来看，也不一定是件好事。

不过，目前平台取消预售的趋势几乎已经确定。近日，淘宝服饰负责人看山也明确对外表态，未来平台将向具有“新”和“快”能力的商家倾斜更多资源。换言之，商家只能适者生存。

据解放日报、界面新闻、经济观察报等