创业前，李励在广州一家服务多个500强企业的公关公司做了10年公关，每天的工作就像是把一条打满结的绳子解开——陷在“处理问题”、解除危机里。33岁那年，在仅有半小时与自己独处的浴缸里，她“中年觉醒”，打算换种活法。

她的觉醒方式是创业。于是，夫妻俩卖了广州的房子，放弃了体面的工作，返回湖南长沙创业。2015年，浴见在长沙诞生。业务从身体护理工具的小市场出发，扩展到身体护理，从一把浴刷“刷”向沐浴油。

目前，以油为核心，浴见轮番推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等产品，并占据个护品牌70%的销售额。去年，浴见销售额破亿，拿下小红书个护赛道第一。

对于做品牌，李励的总结是：别看别人，只看自己；先做好再做大。“最大竞争对手不是同行，而是永远变化的消费者。”李励补充道。

创业

源于“中年觉醒”的心理学

问：那时候你的收入不错，为什么会选择离职创业？

李励：当时，我在看一本心理学的书《中年觉醒》，里面提到了中年危机。当时我在做公关，工作量是别人的1.5倍到2倍，我不满足每天只有一点时间与自己独处。我想平衡自己的工作焦虑，处理好家庭、孩子和个人成长的关系，我选择用创业来打破。公司是我跟老公一起创立的。我们把广州的房子卖了，回长沙创业。

问：创业前，你们做了哪些调研？

李励：没做任何调研，尤其像之前没有普及的品类。我之前在广州做公关很忙，每天只有睡前半小时是属于自己独处的时间，当时看到日本、德国，都有很多很好的个护工具，国内还没有。

问：现在怎么看这个市场？对你们有没有红利？

李励：单纯解决功能需求的洗发水市场不那么好了，有香氛或者包装更美丽，能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。我研究一二线城市女性，她们普遍觉得身体护理产品能承载情绪，对情绪类产品有诉求。

拓品

不进入“大象”出没的地方

问：选定赛道后，第一个产品非常重要。你为何选定浴刷作为第一个产品？

李励：浴见所有产品的提炼都与身体有关，皮肤是人体最大的感觉器官，按摩能带给身体极大的松弛感，我们没做调研，不知道市场风险，就做了产品。在做到类目第一后，我笑着跟别人说，就像在广州天河区把土耳其餐厅做到第一，没想过市场容量的事。

问：产品做出来了，第一阶段怎么起量？

李励：我们从淘宝起步，尽管很难，但当时的销量不错，我觉得今天的新品牌要经历长时间打磨，当时没人干我们这个品类。我们就在电商站内投流量，站外投公众号、微博。到今天我都不觉得这是一个成熟的市场，尽管到2020年猪鬃刷依然有稳定的销量，但也有瓶颈了，2019年的营收还不到1000万元。

问：一把近200元的浴刷，肯定是不便宜的，怎么考虑定价？

李励：很多电商小二问我定价能不能低一点，但我们的成本比别人高很多。至今，浴刷都是我们所有产品体系里成本比例较高的，只能说赚微利。

问：从浴刷到沐浴油，是经过市场论证，还是更多是直觉？

李励：因为浴刷的复购不太多，它的更多场景是送人。为什么是沐浴油？因为不在红海市场，品类够小，我能靠它活下来，用《孙子兵法》来讲，先保证自己不输。

当时无非是两条路，第一条在工具品类深耕，另一条扩品类。两个都做，肯定是死。很多人跟我说不要进入有大象出没的地方，意思是个人清洁品类中，会遇到宝洁、联合利华这些很强的品牌，我当时是凭直觉，现在觉得沐浴工具和沐浴产品的组合创造了很好的场景。

问：进入空白领域，机会很大，也意味着风险很大。

李励：与其跟别人正面硬刚，我宁愿进入一个空白市场，创业哪里没有风险，要不是创新的风险，要不就是竞争的风险。沐浴油诞生后反响不错，大家在进入从物质消费向精神消费的转变。我们找到杭州某知名测评机构，他们评测了三四个月，十几款产品中，无论肤感还是香味，都觉得我们的很好，这给了我们很大信心。

择客

瞄准精准客群慢慢做大生意

问：如何保证大象不转头与你竞争？

李励：我跟他们不在一层，我们用中国文化做底色，加入东方树木油脂，更东方的表达，给中国女性推荐产品。比如猪鬃刷，哪怕宝洁这样的大公司也不会去开发这个品类，天花板太低了，没必要去研发。对于今天的创业者来说，不去想大快消或者大人群，我们用精准人群完成销售、品牌认知，再到产品偏好，不能指望做一个大而全、高复购的品牌。

问：你选定的赛道更像是做小而美品牌的赛道？

李励：我不想说小而美，就觉得是一个好品牌，一个好品牌意味着我可以服务精准的、逐步增加的客群。但大品牌是单纯用生意体量来形容的。比如Lululemon最早定义客户是“Super Girls（超级女孩）”，当时的人群也很少，但他们有信心持续做，是因为看到这个群体在不断扩大。随着经济发展，人群就会扩大，意味着品牌瞄准了精准客群，生意体量会变大，不是一开始就用大渠道、大分销、大投放的方式让你变成大品牌。

问：你有一群稳定客户，相信这个群体在中国会慢慢扩大。

李励：是的，比如小红书相比其他平台不是人群最广泛的平台，但是人群基数上质量较好的。

逐利

做品牌的魅力在于“复利”

问：有些品牌的提升来自于竞争，相互赶超；有些品牌的提升更多来自研发，自我趋进。听下来，你们更像是后者。

李励：我们花了很多功夫研究国外品牌。现阶段，是把浴室场景都做了，在我们店里都能买到，沐浴油也是原来宝洁不太看得上的赛道。

我看中的是人而非市场本身。我最大的竞争对手绝不是同行，而是消费者不断发生的消费变化。有数据显示，中国消费者现在用浴缸的数量在增加，反观日本家庭无论多小都会塞个浴缸，这并非为了清洁，而是希望自己放松下来，这就是消费者不断发生的变化。

问：做产品和做品牌是两回事儿。你是创业之初，就想打造品牌吗？怎么看待品牌？

李励：中国品牌的未来是什么？是耕耘，做品牌很有意思，要用长期眼光看事情，做品牌有复利，消费者认知也有复利。有人说我做浴见9年了，但其实做了这件事后，我可以做这个也可以做那个。我不是传统电商出身，不是一开始就拿到大结果的人，这个领域的魅力在于复利。比如买沐浴油的和买猪鬃刷的是同一群体，这就是我们能拓展品类的原因。

问：沐浴油推出的时候是2020年，当时消费升级的火很旺，现在消费市场出现分化，你对市场的期待会不会比2020年降低一些？

李励：没有降低。为什么会对未来充满信心？第一，我觉得市场从物质消费到精神消费转型的过程中，还有太多没有被满足的需求。第二，我们说从“目的正确”的消费到“价值正确”的消费，这个过程中我觉得中国品牌还有大量的机会。

策略

用私域培育“养成系粉丝”

问：浴见的私域做得很好。这件事情是一开始就做的吗，还是等到有一定粉丝体量后才搭建自己的会员体系？

李励：2015年我卖出第一单，就有私域群了，我会在订单里加入手写信，让他们加我微信。现在的产品上新前我都会给老客寄小样，比如磨砂膏味道四选二，让他们投票选择。

现在浴见有名声了，出现了仿品，私域群有用户说“浴见出息了，还贴防伪码了”，我很感慨，有一种“养成系粉丝”的感觉。还有，私域粉丝知道我们会上大主播直播间，就奔走相告，“浴见上某某直播间了，一定要买。”

问：你自己的小红书号有11万粉丝，是怎么经营的？

李励：3年时间做到11万粉丝，起初是想通过公关策略解决生活难题，比如催婚、被人误解等。早期没提浴见，去年小红书提了主理人，我就开始把创业感受放在小红书，有粉丝说，两个世界居然连通了。

不同品类的私域运营太不一样了。浴见的私域运营很重，重在策划，我们策划很多活动，比如晒单、积分兑换，我发的内容也可以发在群里，是个黏合剂。

问：私域运营了多少人？

李励：微信有4万多人，我们做了客户分层，比如一些30岁以上的小姐姐不想被群打扰，我们就一对一服务。我们五六个人运营，送礼节点推礼盒。

问：目前营收及渠道情况如何？

李励：目前营收有一亿多元，天猫、小红书、抖音，基本是3:3:3的构成，我一直把天猫看成大本营，小红书是我们人群密度最大的地方。

问：发展了9年，营收规模也在增长，而且浴见产品、内容联动的能力很强，你对未来也有信心。那浴见现在的瓶颈在哪里？

李励：我觉得现在摆在我面前最大的问题是组织管理优化。首先要搭建一个组织，里面的领导力在什么地方，是蛮难的。这个体系还在完善中，前面三四年我更多看市场对不对，到现在，觉得需要优化组织流程及构建组织文化。

建议

先做好再做大，稳扎稳打

问：作为一个9岁品牌的创始人，对新品牌创始人有什么建议？

李励：第一，别看别人，只看自己，我曾一度犯了很大的错，是一直在看别的品牌，国内、国外，看他们怎么做，学面部护理品牌的详情页设计，到今天完全明白了；第二，先做好，再做大。这里有个时间窗口，刚开始竞争小，但等你做大了就有人开始眼馋，品牌的时间窗口在中国并不长。

问：夫妻创业会有分歧吗？你们之前攒下的资源对创业有帮助吗？

李励：我们不会吵架，能达成充分一致，接纳对方的优缺点。我从大学毕业第一份工作是品牌公关，做的是从1到N的活，帮成功品牌扩大影响力，我又用十年做了从0到1的活，花了20年把两端走完。现在反过来看，10年前的工作是有价值的。世界上很多品牌创始人之前都不是行业人士，很多创新来源于外行的创新。未来人格禀赋会越来越重要，罗振宇一篇文章说，未来企业的唯一稀缺性就是创始人人格的稀缺性。

问：你认为创业者要符合哪些特质？

李励：有没有洞察，知道洞察的意义所在，以及是不是一个“学习机器”。先做好再做大，稳扎稳打。

据天下网商、财经网等