记者日前在北京古代建筑博物馆文创店看到，游客人头攒动，年轻人居多。有部分游客是为这里的“网红”天宫藻井冰箱贴专程赶来，得知需要预约才能购买后，只好遗憾离去。

据北京古代建筑博物馆文创店工作人员介绍，这款冰箱贴之前因为过于火爆导致大排长龙，于是改为线上提前预约购买，每天限量400个，每套168元，每人限购一个。当记者问及线上如何能买到时，工作人员说：“预约名额秒没，需要卡点抢。”

冰箱贴成了出圈“利器”

工作日的天坛公园依然游人如织，位于祈年殿门口的文创店内消费者络绎不绝。该店工作人员告诉记者：“我们的冰箱贴卖得特别好。”据了解，该店共有50款冰箱贴出售，单款价格59元或79元。

这家店短短10分钟内便迎来了52名游客，共有12名游客结账，消费者以年轻人居多，购买产品均为冰箱贴。尽管店内还有钥匙扣、拼图等文创产品，但冰箱贴占了消费“C位”。

“冰箱贴小巧方便，设计好看，贴在冰箱上随时都能看到，让我随时都能想起这个景点。”一位来自黑龙江省哈尔滨市的游客称，她在该店选购了3款，总花费220元，“只要买了第一个，就想收集各地的冰箱贴。”

另一位来自贵州省贵阳市的游客在天坛公园文创店购买了一款冰箱贴。她告诉记者，购买冰箱贴的原因在于产品设计好看，并且有纪念意义。

走访中，记者了解到，许多游客购买冰箱贴的首要标准是“好看”，其次是“有趣”。另一位来自哈尔滨市的游客，特地给记者展示了她刚购买的冰箱贴，手指一推，这款冰箱贴便旋转了起来。“这款冰箱贴设计小巧，有互动感，比普通款式的冰箱贴更吸引我。”

今年，冰箱贴成了出圈“利器”，各大博物馆和景区纷纷推出冰箱贴产品。

中国国家博物馆以馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的文创产品“凤冠冰箱贴”更是成为“顶流”。一跃成为近20年来中国国家博物馆文创“销冠”。山东博物馆推出的“亚醜钺冰箱贴”出现断货情况，网友戏称其为“断货王”。

靠啥魔力成为“心头好”

到底是什么样的魔力，让文创冰箱贴俘获了年轻人的心？

从冰箱贴这一赛道的出彩程度不难看出，现在博物馆文创产品早已“卷”出新高度。从生活家居到文具用品、服装配饰、创意玩具、茶咖冷饮……产品丰富程度让人眼花缭乱，总有好玩有趣且制作精良的产品击中消费者心灵。

博物馆文创产品的走红有赖于设计和制造水平的提升，更离不开网络传播“种草”，但最核心的是对文物本身价值的挖掘阐释。北京古代建筑博物馆馆长薛俭说，观众逛完博物馆带走的文创产品其实是一个文化载体，承载着藏品背后的文化内涵。

在北京大学文化产业研究院副研究员刘结成看来，冰箱贴作为旅游伴手礼一直是刚需，简单、便携且具有很好的寓意，还能体现地方文化特色。他建议各大博物馆进一步提升文物的IP价值，让一时的火爆转化为长期的流量。

中国文物学会文化遗产传播专业委员会秘书长宋雨晗认为，文创冰箱贴既承载着年轻人“看过的历史”，也记录着他们“走过的世界”。可以说，文创冰箱贴的火爆是“文博热”和“文旅热”双重映射下的必然结果。“文创冰箱贴的磁力不仅拉近了古代传统文化与当今美好生活的距离，也让中华优秀传统文化在新时代传播语境中焕发新的活力”。

薛俭表示博物馆的“主战场”始终是展览。如今文创受到观众喜爱，已成为博物馆的“第二展厅”，是藏品的馆外延伸。必须重新思考如何更好实现展览和文创之间的良性互动。只有让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字真正活起来，才能更好传播优秀传统文化。

设计要视觉与内涵并重

文创企业北京阳光制造广告设计有限公司最近忙着为即将到来的蛇年春节和寒假设计新品，这一工作预计将忙到12月。

“除了11月、12月，每年的二三月也是研发高峰期，因为从“五一”假期到10月末，都是景区文创产品销售的好时期。”阳光制造负责人李广付对记者说。

设计冰箱贴并不是一件容易的事。今年年初，阳光制造接到山西应县木塔景区的邀请，为其设计以冰箱贴品类为主的文创产品。由于不了解应县木塔，李广付起初有些犹豫，在景区多次邀请后，他率领团队奔赴应县实地考察了两天。

“实地看到应县木塔时非常震撼。这座塔建于1056年，纯木结构，仅靠卯榫咬合而成，就这样屹立了千年之久，当时我们就下定决心一定要把产品做好。”李广付说。

从应县回京后，李广付团队就投入设计。他们观察到，应县木塔的主要特点之一是塔身内外悬挂的52块牌匾，其中包括明成祖朱棣手书的“峻极神工”和明武宗朱厚照所书的“天下奇观”。深入挖掘每一块牌匾的历史故事后，该团队精挑细选出了8块牌匾，再结合八角形的塔身，设计出了一款可以旋转的冰箱贴。

“这款冰箱贴构思设计大概用了一周时间，修改就不知道有多少次了。从反复打磨设计方案到开始打样，又花了1个月，打样也打了两三次。”李广付说。

“冰箱贴设计的难点在于，要深入浅出地体现产品的文化内涵。”李广付说，“游客购买景区文创产品的决策时间可能只有一两分钟，所以首先要在视觉上抓眼球。但光好看是不够的，还得挖掘文化内涵。文化内涵做太深了也不好，游客在短时间的选购过程中可能理解不了，因此，设计上需要让游客能迅速感受到产品的文化创意。”

据李广付介绍，他们在设计一款文创冰箱贴时，通常会提供三四个方案供景区选择。而博物馆这类知识属性突出的单位对产品设计的要求更加严格，20个方案中有可能只有一两个能通过。仅冰箱贴文创产品，他们积压的设计稿就有上百个。

该公司设计的应县木塔冰箱贴，不到半年时间就销售了超2万个。目前公司最受欢迎的产品是一款天坛飘雪AR冰箱贴，设计灵感来自雪后天坛，手机扫描冰箱贴背后的小程序码即可观看AR动画，增加了科技互动属性。该产品于今年5月策划，10月1日正式开售，一个月销量将近7000个。

目前，阳光制造约有200个品类的文创产品，其中70%为冰箱贴。李广付预计，2024年阳光制造在各个景区和博物馆的销售额将超过4000万元，产品销量将达50万件，其中冰箱贴贡献的销售额将达3000万元。

一个冰箱贴成本或达80元

受工艺限制，景区文创冰箱贴成本不一。据北京古代建筑博物馆文创产品合作方格物合一文化传播有限责任公司创始人罗琪介绍，冰箱贴材质众多，其中亚克力材质的成本较低，锌合金等金属材质成本相对较高，在40元-60元，若加上一些流沙、夜光工艺，再计入设计开销后，一个冰箱贴成本可能超过60元，甚至达80元。

景区冰箱贴的销售火爆，推动着供应商不断迭代、升级产品。

“因为冰箱贴等文创产品火爆，对文创产品设计公司在创意设计、上新速度和市场嗅觉等方面都提出了更高要求。”罗琪说。2023年，格物合一每月约有一两款新品上架，而到了今年，每月上架的新品数量有四五款，“平均下来，一年的新品总量增长了非常多。”

例如，目前北京的银杏叶正值最佳观赏期，大觉寺的千年银杏树更是引来大量游客打卡。格物合一团队提前捕捉热点，推出了一款以大觉寺银杏为主题的流沙冰箱贴，通过缓缓飘落的流沙和银杏叶亮片表现秋意。

此外，为抓住市场热点，格物合一团队也尝试了多种玩法，例如，在北京先农坛推出的冰箱贴盲盒系列；以白塔寺元代石狮为灵感来源设计的一款冰箱贴，将狮子的嘴唇和牙齿进行创意优化，使之成为具有开瓶器功能的实用产品。

“一款新品上架确实不容易，要不断在设计和经营方面推陈出新，包括新的产品品类和新的营销玩法，都要比之前有更多尝试。”罗琪没有透露格物合一今年的具体收入情况，“流水较去年实现翻番，合作的几家博物馆文创产品的生产开发和销售也登上新台阶，流水同比翻了一番以上。”

文创产品切忌粗制滥造

2023年中国文创行业市场规模为880.53亿元，同比增长6.9%。据央视财经报道，2023年北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元。

在不少游客的记忆里，博物馆和景区的文创产品基本都是明信片、3D卡片、景点袖珍模型等。从大同小异的小商品到如今花样繁多的冰箱贴，文创产业快速发展背后，博物馆、景区和企业又经历了怎样的思路转变？

据罗琪回忆，博物馆和景区文创产品从四五年前开始有方向性的转变，“尤其是近两三年爆发式增长”。

“‘文博热’让博物馆意识到要让文物‘走’出展柜，通过文创产品拉近与大众尤其是与年轻人的距离。同时，游客的精神文化需求日益增长，旅游不再像过去一样走马观花，大众对以前那种千篇一律、简单复制拼贴的旅游纪念品感到厌倦。”罗琪说。

在李广付看来，社交媒体的推广也成为点燃文创产品消费热情的推力，“在社交媒体时代，文创产品也具有了社交属性，通过小红书、抖音、朋友圈等网络平台传播，引发更广泛的关注。”记者走访中了解到，受访消费者多是在社交媒体平台提前“种草”冰箱贴，再实地购买。

此外，文创产品也成为博物馆和景区有效拉动二次消费的方式。尚游汇文旅董事长钟晖表示：“文创产品本身就是二次消费，好产品自带流量，也可以增加景区传播度。放在家里，也会一直提醒游客在景点的经历，带来一个潜在‘种草’的效果。”钟晖提示，文创产品必须重视创意设计，避免粗制滥造和同质化，必要时也可以采取限量发售等营销手段，让文创产品“走出去”。

综合中新经纬、经济日报、大众新闻