2023年的秋天，一杯瑞幸与茅台联名的酱香拿铁横空出世。短短一天，这款饮品的销量突破了542万杯，“早C晚A”（早咖啡晚酒精）的新梗迅速刷屏。这场餐饮史上的现象级联名，既让年轻人“尝”到了茅台，也让传统白酒品牌完成一次“年轻化试水”。

这两年时间里，联名不再是偶尔的营销花招，而是成为一种常态化的竞争手段。2025年一季度数据显示，“吃喝类”IP联名事件约115起，共涉及58个品牌和92个IP。

联名产品热点来得快、去得也快，生命周期极短。那么如何把联名变成品牌资产？

美食联名的典型赛道

餐饮＋餐饮：口味叠加的爆款

瑞幸与茅台的合作无疑是现象级的案例，不仅制造了短期的销量奇迹，也突破了品牌原本的调性。早在2022年，奈雪的茶就和海底捞组成“茶+火锅”的创意联动，制造出“1＋1＞2”的消费新场景。餐饮之间的消费联动，不只是口味的叠加，更是一种品牌调性与消费场景的互补。

餐饮＋潮流消费：跨圈层的破壁

咖啡、茶饮、甜品与潮玩、美妆、时尚的跨界组合，已成为眼下热门的联名赛道。

好利来与三丽鸥联名的Hello Kitty蛋糕一经推出，成为无数年轻女性的“少女心投射”。一位消费者坦言：“我买的不是蛋糕，而是童年回忆与社交媒体的话题。”甜品，也因此多了一层“可爱社交”的属性。

而柠季与伊藤润二的合作则利用暗黑漫画IP切入小众圈层，看似小众却精准击中粉丝的收藏欲，也拓展了品牌的文化表达。当“恐怖美学”遇上奶茶，喝下去的每一口都充满了故事感。

名创优品的Chiikawa快闪店更是通过饮品、盲盒与沉浸式空间的组合，把一次消费变成一场体验。

餐饮＋文化IP：城市与情怀的延伸

除了快消与潮流，文化类IP也正在成为餐饮联名的新宠。

满记甜品与舞剧《白蛇》的合作，把舞台艺术的东方美学，转化为餐饮体验，让每一份甜品都自带文化叙事的功能。

库迪与《哪吒之魔童闹海》则利用动画电影的热度，让咖啡在短时间内变成具有情感联结的“二次元周边”，不仅吸引Z世代，也深化了品牌的情感价值。“看完电影再去买联名，就像是把热血情绪带回到了现实生活里。”年轻观众小李的体验非常有代表性。

这一类联名，不仅拉动了产品的短期销量，更赋予品牌更深厚的“文化质感”。在年轻人越来越看重体验感与情感认同的今天，这类联名能带来更持久的品牌价值。

联名的价值与边界

联名的确是当下餐饮行业最火的营销方式之一，但它既不是灵丹妙药，也并非“一蹴而就”。借助“限定”“打卡”等元素，品牌虽然可以借此迅速引爆话题、贴近年轻群体——但热点来得快、去得也快，生命周期极短。因此，我们更要关注的问题在于：如何把联名变成品牌资产？

真正有价值的联名，首先需要和场景体验深度结合，如主题周边、打卡空间、沉浸式活动等，将一次性的消费行为转化为可持续的品牌记忆。其次是圈层选择，并非所有的IP都适合合作，关键在于品牌定位与目标群体是否契合。最后是长期叙事，真正成功的联名不是一次性的刺激，而是可以不断为消费者提供新的惊喜与价值。

消费者喜欢联名，是因为它带来了新鲜感、稀缺感，甚至是一种参与“热点”的社交满足；而餐饮品牌热衷联名，是因为它能快速吸引眼球、拓宽客群、制造话题。但喧嚣过后，真正能留下来的，不是那一杯被刷屏的“联名饮品”，而是消费者心中关于品牌的记忆。餐饮人更应思考，如何把“短暂惊喜”变成“长期信任”，在热闹之外，留下真正属于自己的故事。

重庆商报综合中国烹饪、中国商报